Дом в желтом ботинке

В списке модных марок, представленных в России, в скором времени появится американский брэнд Timberland. Timberland не относится к числу модных домов с вековой историей и не представлен на неделях высокой моды в Милане или Париже. Тем не менее визитную карточку марки - желтые ботинки - можно увидеть в Британском музее дизайна и в одном из самых дорогих магазинов мира - лондонском Selfridges.

Желтые с прессом

Нашим соотечественникам словосочетание "желтые ботинки" способно навеять разве что мотив песни Жанны Агузаровой "Ах, эти желтые ботинки шагают быстро по асфальту" (в ней, кстати, пелось и о "крокодильей кожи лодочках"). При упоминании yellow boots у 90% американцев возникнет образ ботинок фирмы Timberland.

Такой крепкой ассоциацией американцы обязаны выходцу из Одессы Натану Шварцу. Он появился на свет в 1902 году в бедной еврейской семье, и, когда его родители перед первой мировой эмигрировали в США, новая родина могла предложить ему только постоянную борьбу за существование. Отец, дед и прадед Натана Шварца были сапожниками, и ему ничего не оставалось, как продолжать семейное дело. В 1918 году Натан стал подмастерьем в крохотной обувной мастерской и начал делать то, чем и должен был заниматься: кроить кожу, вырезать подметки и шить обувь.

Лишь к 1952 году господину Шварцу удалось скопить денег, которых хватило на покупку половины акций ничем не приметной обувной фабрики в городке Абингтон в штате Массачусетс. Через три года он выкупил ее целиком и вместе с сыновьями еще десять лет производил обувь, не надеясь не только прославиться, но и серьезно разбогатеть.

Все изменилось в 1965 году, когда была придумана технология бесшовного соединения резиновой подошвы с кожаным верхом обуви (с помощью специального пресса), что делало ее водонепроницаемой. А в 1973 году появились первые "гарантированно непромокаемые" кожаные желтые ботинки под брэндом Timberland.

Итальянский след

Почему именно желтые - существует как минимум две версии. Фабрика, которую купил Натан Шварц, среди прочей обуви производила ботинки для лесорубов, и яркий желтый цвет использовался в целях безопасности - чтобы работники не уронили друг другу бревно на ногу. В пользу этой версии говорит и само название марки Timberland (timber в переводе с английского - древесина, land - земля), а логотип марки - американский дуб.

Абсолютно непохожее объяснение дает нынешний глава фирмы, внук Натана Шварца Джеффри Шварц. "Мне было тогда лет десять,- вспоминает он.- Мой отец (Синди - продолживший дело своего отца Натана.--'Деньги') все время пропадал на фабрике, и в доме постоянно шли разговоры про то, как же сделать ботинки непромокаемыми; как выделать кожу; о том, что хлопковые нитки не подходят и нужны нейлоновые; что швы должны быть эластичными, но прочными, поэтому их надо сделать тройными; о том, что клепки, куда вставляются шнурки, должны быть металлическими, но не железными, чтобы они не заржавели от воды... И вот наконец настал тот исторический момент, когда отец принес домой эти первые ботинки. И тут мой брат воскликнул: 'Я ни за что такие не надену. Они же желтые!' То есть, решая кучу сопутствующих проблем, никто даже и не подумал про цвет..."

В общем, теперь уже задаваться вопросом, откуда колер, поздно. Во-первых потому, что именно в таком исполнении весь мир узнал продукцию марки и так она попала в виде экспоната в музей дизайна в Лондоне. Во-вторых, потому, что традиционно маркий цвет стал удобным маркетинговым ходом. На светлой коже удобно демонстрировать преимущества товара: любая грязь на ней заметна, а после помывки эффектно исчезает.

Правда, придумал такой маркетинг человек не из династии Шварцев. И надо сказать, что для Timberland его появление сыграло важнейшую роль. Дело было так. На фабрике Шварцев появился щегольски одетый итальянец, который заявил, что хочет купить ботинки. "Вам какой размер?" - спросил господин Шварц. "Да нет, вы не поняли, мне нужно много ботинок, 900 пар",- объявил итальянец. Господин Шварц подумал, что итальянец не в себе, но ботинки ему продал.

Через год итальянец вернулся, и господин Шварц не на шутку испугался, что тот приехал требовать назад деньги за 900 пар ботинок. Однако итальянец попросил продать ему новую партию обуви еще большего объема. В Италии он провел рекламную кампанию, в ходе которой ботинки Timberland подвергались всевозможным испытаниям в экстремальных погодных условиях. Когда же и после них ботинки чистые и сухие висели на бельевой веревке, слоган гласил: "Если вы любите Timberland, относитесь к ним как можно хуже". Таким образом, марка получила популярность в Италии, там стали открываться магазины, торгующие обувью Timberland, а желтые ботинки начали путешествие по всему миру.

К 1980 году за пределами США насчитывалось уже около сотни магазинов, а кроме желтых ботинок появились и другие технологические и модельные разработки.

Шаг за шагом

Благодаря успеху легендарного желтого ботинка, который в процессе производства по-прежнему проходит через руки не менее чем 80 человек, всего за 30 с небольшим лет Timberland превратился из скромного производителя обуви в мировой брэнд, культивирующий определенный стиль жизни и удачно соединяющий инновации и стиль. Доходы компании в 2005 году превысили $1,5 млрд. Сейчас у Timberland, как у больших модных марок, несколько линий одежды и обуви, собственное дизайн-бюро, свои каталоги и фирменные магазины. Однако идеология марки не подразумевает участие в дефиле. Хотя многие именитые фэшн-марки тоже делают спортивные линии, трудно себе представить дайверские тапочки от Chanel или топсайдеры от Gucci на подиуме.

В такой категории одежды важна не столько форма, сколько содержание. "Белые воротнички" в Америке, как рассказывают дизайнеры компании Timberland, в выходные ведут активный образ жизни и "готовы тратить по $200 за пару обуви, в которой проведут уикенд". Кстати, тем, кто вошел во вкус и стал настоящим приверженцем марки, компания предлагает такие услуги, как нанесение на обувь имени владельца или замену поношенной подошвы.

Первую коллекцию одежды Timberland выпустил в 1988 году. Как и обувь этой марки, одежда предназначена для путешествий, туризма, занятий спортом на воде, в горах и просто для прогулок. В коллекциях одежды две доминанты - технологии и материалы. Например, куртка от Timberland - это три в одном: традиционная ветровка, толстовка-"кенгурушка" и капюшон, они пристегиваются друг к другу застежкой-молнией, и получается непромокаемая и непродуваемая теплая одежда. Есть также модели двусторонних легких курток-трансформеров с набором карманов на все случаи загородной жизни. Во многих моделях предусмотрены герметичные непромокаемые карманы для мобильного телефона - даже в мужских плавках. Материалы классические: хлопок, лен, шерсть. При этом линии одежды весьма разнообразны: от классических льняных мужских костюмов в Limited Collection до длинных рэперских рубах в Timberland Boot Company.

В основных линиях Timberland Woman`s и Timberland Man`s дизайнеры следуют модным трендам, но делают это аккуратно. Если, например, того требует мода, на трикотаже появляются так называемые принты (рисунки), однако они не гигантских размеров и не кричащих цветов. Благодаря моде на морскую тематику коллекция "весна-лето" 2007 года пополнилась мужскими тельняшками, но не в рябящую полоску, а с четырьмя основательными полосами. Цвета, как правило, натуральные: белый, песочный, хаки, классический деним, небесно-голубой. Впрочем, единение с природой может быть не только покровительственной окраски. Например, вдохновение для женской коллекции дизайнеры почерпнули на базаре в Перу - к классической гамме Timberland добавились вишневый и персиковый цвета. Концепции натуральности соответствует даже оформление каталогов: вместо привычного глянца они напечатаны на бумаге, выделанной "под холст".

ОТ ПЕРВОГО ЛИЦА
"Бизнес - это глубоко личное"

О своем деле представитель третьего поколения семейного бизнеса, глава Timberland Джеффри Шварц рассказал корреспонденту "Денег" Илье Нагибину.

- Как, по-вашему, выглядит целевая аудитория Timberland? Не могли бы вы нарисовать "портрет потребителя"?

- Некоторые марки представляют свою целевую аудиторию, например, так: "Молодые люди в возрасте от 18 лет до 31 года, высокого роста, курят сигареты и ездят на автомобиле 'Волга'". Но это не наше видение потребителя. Если собрать, скажем, в одной комнате поклонников нашей марки, то мы обнаружим довольно пеструю компанию: 16-летнего тинэйджера из Бруклина, 45-летнего мужчину из Токио и 30-летнюю женщину из Бельгии. Что их объединяет? То, что, если человек один раз купил вещь Timberland, он становится лояльным к марке. Более того, если он один раз купил нашу обувь, он будет носить ее постоянно. Он понимает, зачем он ее покупает, он чувствует ее энергию. Наш потребитель - это человек свободный, полный энергии, чувствующий себя самим собой. На чем основывается рекламная стратегия многих марок? "Хочешь быть похожим на Майкла Джордана? Покупай Nike!" В такой рекламе есть дух спортивной агрессии. Timberland не ставит целью победить кого-то.

- На чем же основывается ваша маркетинговая стратегия?

- Вы знаете фильм "Крестный отец"? Так вот, его главный герой был во всем прав, кроме одного - когда он говорил: "Ничего личного, это бизнес". Для меня бизнес - это глубоко личное. Потому что это наш семейный бизнес. Мой отец на фабрике мог работать на любом оборудовании. Даже когда у него было свободное время, он теребил в руках кусочек кожи, думая, как сделать ее качество лучше. Поэтому можно смело сказать, что в наше дело вложена душа. Наша маркетинговая стратегия - это как бы разговор один на один с потребителем. Я лично несу ответственность перед покупателем, гарантируя ему высокое качество продукта, который он покупает. Настоящий торговый брэнд - это когда вы можете почувствовать его дух. Чем бы ни занимались люди в жизни, если ты делаешь это с душой, со страстью, лучше других - ты победитель.

- Кого вы считаете своими конкурентами?

- Можно, конечно, при желании рассматривать, например, Nike, Adidas, Columbia, Ecco. Они как бы являются нашими конкурентами. Но у меня, если честно, даже нет времени думать о них. Безусловно, я их уважаю, восхищаюсь ими и желаю, чтобы они достигли еще больших успехов. Но я вижу большего конкурента в лице компании Apple Computers, которая сделала iPod (популярный mp3-плеер.--"Деньги"). Объясню почему. Дело в том, что карман у потребителя один, деньги одни. И когда он отправляется проводить уикенд на природу или в поход, он подумает, что ему купить: ботинки или музыку в дорогу. И Apple Computers в виде iPod продает не только музыку, но и самовыражение, свободу. Так что это заботит меня гораздо больше, чем компании-конкуренты, продающие ботинки.

- Есть ли специфика работы компании в разных странах мира?

- Конечно, в разных странах своя специфика. Когда мы выходили на немецкий рынок, мы размещали рекламу, в которой говорилось, что нашей обуви не страшна непогода и грязь. Так немецкие домохозяйки оскорбились: "Грязные ботинки на чистом ковре - это неприемлемо". Расскажу еще одну историю. Когда я был в Токио, шел по улице, увидел магазин одной известной итальянской марки, зашел внутрь, почувствовал запах итальянского кофе, услышал итальянскую речь, меня встретили продавцы-итальянцы, и я ощутил себя где-то во Флоренции. Мне стало как-то не по себе. Не за тем я ехал в Японию, чтобы очутиться в Италии. Могу сказать, что мы не относимся к таким фэшн-брэндам, которые стоят как бы выше культуры и попирают все. Мы не миссионеры, которые говорят: "Вы будете делать то же, что и мы". Даже в Лондоне наш магазин в Ковент-Гарден сильно отличается от магазина на юге города.

- Можно ли говорить о том, что магазины Timberland в России будут отличаться от магазинов в Америке или Англии?

- Как вы знаете, мой дед имел непосредственное отношение к России, и нам приятно сюда возвращаться. Мы глобальный брэнд, и это возвращение интересно не только с точки зрения бизнеса, но и с точки зрения сближения культур. Раньше мир был разделен, и мы были очень далеко друг от друга не только географически, но и в культурном развитии, а сейчас мы сближаемся. В России нам важны не только продажи обуви, мы хотим принести наше мировоззрение, наше видение, наши ценности, наш подход к ведению бизнеса. Если обратили внимание, на логотипе нашей марки изображен американский дуб. Если бы мы приехали, скажем, в Новосибирск и решили посадить там лес из американских дубов, это был бы неправильный подход. Мы должны посадить как бы русские деревья в русском лесу. То есть, если мы открываем в России магазины, они не должны выглядеть как американские, а должны быть русскими магазинами. Они должны "пахнуть" домом, и мода должна быть приспособлена больше к России, чем к Америке.

- А вы были в России?

- Я очень хочу поехать и увидеть настоящую Россию, просто спокойно послушать то, что говорится, и посмотреть на то, что делается.

Источник:Экономический еженедельник «Коммерсантъ ДЕНЬГИ»

Все статьи раздела Обувные бренды